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德甲外围眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起

发布日期:2021-06-15 14:19
信息摘要:
眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起李军:中国观众在本次欧洲杯场边广告牌上看到了不少中文广告。实际上这些虚拟广告是针对中国市场专门定制的。 欧洲杯足球赛正如火如荼。中...
眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起 李军:中国观众在本次欧洲杯场边广告牌上看到了不少中文广告。实际上这些虚拟广告是针对中国市场专门定制的。
欧洲杯足球赛正如火如荼。中国观众也彻夜不眠,欣赏精彩的赛事。细心的观众可能会注意到,欧洲杯场外的广告牌上有大量的中国广告和国产品牌。中国球迷的购买力已经在影响欧洲杯的全球广告了吗?其实不是。中国观众看到的广告牌内容都是“虚拟的”,是专门为中国市场定制的,与观众看到的广告牌不符。

听起来很神奇,为什么不同地区的观众在同一个电视直播下会看到不同的广告牌内容。其实这是一种数字广告技术——虚拟广告,已经逐渐进入成熟应用。电视传输网络可以在直播或预录比赛时将广告内容叠加在路边广告栏上。有了这项技术,广告商可以根据自己的需要灵活定制广告牌上显示的内容,而不影响体育场内球迷的体验。

虚拟广告技术最早出现在美国。1995年,美国职业棒球大联盟(MLB)试图使用虚拟广告技术,这也引发了一场关于广告方法是否侵权的诉讼。进入2000年后,随着电视技术的全面数字化,通过虚拟技术在电视上呈现广告越来越成熟。

2009年,北美国家冰球联盟(NHL)和纽约流浪者队(New York Rangers)的广播合作伙伴味精网络(MSG Network)是美国第一家在直播期间运营虚拟广告的体育网络公司。此后,虚拟广告在北美职业体育比赛中发展迅速。如下图,这是渥太华参议员(OTT)和费城飞人(PHI)在球门附近比赛时,美国红十字会在围栏上的公益广告。这个广告是虚拟的,并不存在于实际的玻璃围栏上。

虚拟广告是这样实现的,即虚拟广告服务提供商通过与软件结合使用的专用照相机设备将广告的图形图像插入广播信息流中。当摄像机镜头缩放平移跟随场地上的运动时,软硬件系统通过算法保持广告图像的稳定和真实感,最终实现广告图像在场地旁边的玻璃围栏上的叠加。

这种虚拟广告的出现,是体育赛事的一次巨大革命。我们知道体育场侧面的广告牌是一种户外广告(OOH)。这种传统的频道广告无法提供个性化的内容设置,所有受众只能观看相同的内容。虽然后来出现了滚动广告牌甚至数字屏广告牌,但只是增加了广告内容的更新频率,并不能实现内容的个性化。

但是虚拟技术的出现改变了这一切。首先,广告内容不再局限于广告牌,而是可以出现在电视广播屏幕的任何地方。如上图所示,广告可以放在不影响观看的任何位置。这意味着广告主可利用的广告空间,即业内称为“库存”的广告空间大幅增加。这相当于电子商务颠覆传统零售业的突破:传统零售业的货架是有限的,而电子商务的“虚拟货架”可以是无穷无尽的。

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